Vaikuttamisen ja piilomainonnan häilyvällä rajalla

Sosiaalisessa mediassa sisältöä jakava toimija voi haalia rahanarvoista ja haluttua pääomaa eli ihmisiä seuraajikseen. Vaikuttamistoiminta on kasvanut nopeasti, ja vaikuttajat jaetaankin jo ammattivaikuttajiin ja harrastajavaikuttajiin. Seuraajapääomasta ja vaikuttajayhteistyöstä kiinnostuneiden yritysten ja järjestöjen on hyvä olla perillä kuluttajansuojalain jatkuvasti tiukentuvasta suhtautumisesta asiaan, koska vastuu piilomainonnan torjunnasta on kaikilla osapuolilla.  

On hyvä muistaa, että lisäksi voidaan puhua kansalaisvaikuttajista, jotka käyttävät valtavaa sosiaalisen median pääomaansa oman asiansa esiintuomiseen, mutta joiden seuraajat eivät ole myyntitavaraa. 

Onko pro bono -toiminta vaikuttajamarkkinointia? 

Vaikuttajamarkkinointi on kaupallista yhteistyötä, jossa yritys hyödyntää henkilön sosiaalisen median yleisöä omien tuotteidensa esilletuomisessa. Kyse on mainoksesta, vaikka vaikuttaja ei saisikaan rahaa julkaisujen tekemisestä. 

Kun näkyvyyden lisäämistä toivoo yleishyödyllinen yhteisö tai järjestö, voidaan puhua vähemmän kaupalliseen sävyyn vaikuttajayhteistyöstä tai -viestinnästä, mutta lain näkökulmasta toiminta on markkinointia, jos julkaisuista on sovittu jonkun toimijan kanssa. Järjestön edistämän asian näkyvyyden lisäksi tavoitteena voi olla vaikkapa varainhankinnan edistäminen. Järjestöjen kanssa toimiessaan vaikuttaja voi saada rahallisen palkkion tai edistää asiaa pro bono eli ilman palkkiota.  

Kun näkyvyyden lisäämistä toivoo yleishyödyllinen yhteisö tai järjestö, voidaan puhua vähemmän kaupalliseen sävyyn vaikuttajayhteistyöstä tai -viestinnästä, mutta lain näkökulmasta toiminta on markkinointia, jos julkaisuista on sovittu jonkun toimijan kanssa.

On hyvä muistaa, että harrastajavaikuttajan satunnainen, ei-elinkeinomainen toiminta ei ole kuluttaja-asiamiehen valvonnan alla, mutta julkaisujen merkitseminen mainoksiksi pätee samalla tavalla.

Sovittujen julkaisujen merkitsemiseen on tarkat ohjeet 

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) määrittelee varsin tarkasti, miten julkaisussa tulee tuoda ilmi kaikki tuotteen tai palvelun tietoinen esilletuominen. Yhteistyö pitää tehdä tiedoksi näkyvästi ja monella tavalla julkaisun yhteydessä. Vapaamuotoinen “tällainen nyt sattui tipahtamaan postiluukusta”, tai tunniste #kiittitästäXXX, ei enää riitä. Esimerkiksi Instragramin julkaisuasetuksissa on valmiina vaihtoehto Maksettu kumppanuus -merkinnälle.  

Sama sääntö pätee siis järjestöjen kanssa tehtävään markkinointiin: jos vaikuttaja saa rahallisen korvauksen, julkaisussa tulee ilmaista jokaisessa kanavassa eri tavalla ‘kaupallinen yhteistyö’ tai ‘mainos’. Ilman korvausta tehtävän yhteistyön voi merkitä sanoilla ‘hyväntekeväisyysyhteistyö’ tai ‘pro bono -yhteistyö’. 

Sama sääntö pätee siis järjestöjen kanssa tehtävään markkinointiin: jos vaikuttaja saa rahallisen korvauksen, julkaisussa tulee ilmaista jokaisessa kanavassa eri tavalla ‘kaupallinen yhteistyö’ tai ‘mainos’.

Perusteena on kuluttajansuojalain periaate, että vastaanottajan tulee tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti. Lisäksi järjestöjen tulee muistaa, että vastikkeettomien kerta- ja kuukausilahjoitusten pyytämiseen sovelletaan rahankeräyslakia. Muut varainhankinnan muodot, kuten jäsenhankinta, hyväntekeväisyystapahtumat ja arpajaiset eivät ole rahankeräyslain piirissä.  

On hyvä muistaa, että tiukalta kuulostava sääntely on vain kaikkien etu disinformaation ja valeuutisten ajassa. Järjestö voi siis vahvistaa omaa näkyvyyttään ja positiivista brändiään jo sillä, että on tietoinen reunaehdoista ja osaa hyödyntää vaikuttajien merkittävää tukea esimerkillisesti. Uusia tapoja vaikuttamiseen voi aina kehitellä yhdessä järjestön asiaa tukevien vaikuttajien kanssa, koska yhteys ihmisiin on kuitenkin järjestöjen toiminnan ydin.