Järjestön viestinnän perusteita
Järjestössä tulee olla perusviestinnän ja kriisiviestinnän suunnitelmat sekä erikseen nimetty viestinnästä vastaava henkilö.
Järjestössä toiminnan suunnittelun perusteena ovat
- visio
- toiminta-ajatus
- strategiat
- pitkän ja lyhyen aikavälin tavoitteet.
Viestintä tukee järjestön perustehtävän toteutumista, ja sitä on syytä suunnitella ja johtaa yhtä systemaattisesti kuin muutakin toimintaa.
Pelkistäen viestinnän tehtävät voidaan ryhmitellä esimerkiksi seuraavasti:
- sisäinen ja ulkoinen tiedotus
- tuotteiden ja palvelujen tunnettuuden ja kiinnostavuuden lisääminen ja vahvistaminen
- sidosryhmävuoropuhelu
- toimintaympäristön seuranta: sisäinen ja ulkoinen luotaus
- järjestön maineeseen vaikuttaminen.
Toiminta-ajatuksen on oltava selvä
Toiminta-ajatuksen määrittelyyn kannattaa satsata hiukan aikaa ja vaivaa, sillä osuvasti kiteytetty toiminta-ajatus helpottaa jatkossa myös viestinnän suunnittelua ja toteutusta. Toiminta-ajatuksen pitäisi avautua järjestön sidosryhmille ilman eri perusteluja ja ongelmitta myös niille, jotka eivät tiedä järjestöstä ennalta juuri mitään.
Viestinnällisesti selkeä toiminta-ajatus palvelee myös varainhankintaa, imagon muodostumista, kilpailijoista erottautumista ja järjestön markkinointia.
Toiminta-ajatuksen pitäisi avautua ongelmitta myös niille, jotka eivät tiedä järjestöstä ennalta juuri mitään.
Järjestön toiminta-ajatus konkretisoituu sen tarjoamina palveluina ja tuotteina. Pelkistetysti voisi ilmaista, että esimerkiksi ympäristöjärjestö markkinoi ja myy luonnonsuojelun aatetta, ja tämä aate konkretisoituu suojeluprojekteina, kampanjoina ja palveluina. Tuotteita ja palveluita tarjotaan jäsenille, tukijoille ja muulle yleisölle tiettyyn hintaan, joka voi olla jäsenmaksu tai muu, erikseen määritelty hinta.
Toiminta-ajatuksesta voidaan erityisesti viestinnällisiin ja kampanjointitarkoituksiin muotoilla tunnuslause, usein ydinviestiksikin kutsuttu kiteytys. Yhdellä lauseella pyritään ilmaisemaan se, mistä järjestön toiminnassa tai kampanjassa on kysymys.
Vuosisuunnitelma ja yllättävät tilanteet
Vuosisuunnittelussa viestintä kytketään muuhun toimintaan niin, että suunnittelun yhteydessä voidaan määritellä esimerkiksi sellaiset tapahtumat, jotka edellyttävät erityisiä viestintäpanostuksia. Erillishankkeet ja kampanjat vaativat kukin oman viestintäsuunnitelmansa.
Arkiviestintä on säännöllisesti toistuvaa, rutiininomaista tiedonvälitystä. Arkiviestintää ovat esimerkiksi jäsenkirjeet tai -tiedotteet. Yllättävät poikkeustilanteet ovat kriisejä, joita varten kannattaa valmistella erityiset kriisiviestinnän ohjeet. Tarvittaessa avainhenkilöille voi järjestää kriisiviestintäkoulutusta.
Viestinnällä on hyvä olla oma vastuuhenkilö
Yleensä järjestöissä ymmärretään, miten tärkeässä roolissa viestintä on järjestön tunnettuuden lisäämisessä ja tavoitteiden saavuttamisessa. ”Viestintä on meillä ihan avainasemassa”, on tuttu väite. Monissa järjestöissä väite ei kuitenkaan näy viestintään ohjattuina resursseina. Tiedottajaa ei ole palkattu, eikä viestintää suunnitella systemaattisesti. Toteutuskin voi olla harrastelijamaista.
Järjestö on resurssipulan takia saattanut päätyä ns. oto-viestintään: kukin työntekijä vastaa omaan työalaansa liittyvästä tiedotuksesta. On totta, että kaikki työntekijät toiminnanjohtajasta toimistosihteeriin ja vapaaehtoistyöntekijään muokkaavat olemuksellaan ja toiminnallaan järjestöstä syntyvää mielikuvaa. Viestinnän peruslähtökohdat ja tehtävät onkin syytä käydä läpi koko henkilökunnan kesken.
Ilman keskitettyä viestintätoimintoa, siis henkilöä, jonka vastuulla on viestinnän suunnittelu, koordinointi ja kehittäminen, viestintä nuivahtaa helposti sattumanvaraiseksi. Siitä tulee ylimääräinen vaiva, jota kukaan ei ajattele tosissaan. Jos viestintä sen sijaan koetaan strategiseksi toiminnaksi ja siihen panostetaan kunnolla, siitä tulee järjestölle voimavara, mahdollinen menestystekijä ja jopa ilon aihe.
Sisältö pohjautuu Sari Kuvajan tekstiin ”Viestintä vaatii suunnittelua, johtamista ja ammattitaitoa”, joka on julkaistu aiemmin tällä sivustolla.
Lue lisää: