Tiedota tehokkaasti

Käytännön neuvoja yhdistystiedottamiseen

Johdanto

Useimpien pienten yhdistysten toiminta perustuu vapaaehtoisuuteen. Vapaaehtoisuus ei kuitenkaan vähennä pitkäjänteisen suunnittelun eikä systemaattisen viestinnän tarvetta. Systemaattisuus tarkoittaa sitä, että viestinnälle – eli markkinoinnille ja tiedotukselle – on sovittu pelisäännöt, joita kaikki noudattavat. Systemaattisuus merkitsee myös sitä, että viestinnän suunnittelu on johdonmukaista ja tapahtuu samanaikaisesti toiminnan suunnittelun kanssa. Suunnittelu ja ennakointi varmistavat sen, että markkinoinnille ja tiedotukselle varataan resursseja eli rahaa ja aikaa.

Viestinnän vastuuhenkilö

Tiedotuksen ja markkinoinnin organisointia helpottaa se, että yhdistys nimeää hallituksesta yhden henkilön vastaamaan viestinnästä. Titteli voi vaihdella: viestintävastaava sopii monien yhdistysten tarpeisiin, toiset puhuvat tiedottajasta. Keskeistä on se, että langat ovat yhden henkilön käsissä. Hän huolehtii siitä, että kaikessa, mitä yhdistys suunnittele ja tekee, on mukana viestintänäkökulma eikä viestinnän tarpeita unohdeta.

Vastuu ei tarkoita sitä, että kyseisen henkilön pitäisi tehdä kaikki työt jäsenkirjeiden postittamisesta mediasuhteiden hoitoon yksin. Vastuu velvoittaa huolehtimaan siitä, että viestintätoimenpiteet toteutetaan niin kuin ne on yhdessä sovittu. Vastuuseen liittyy delegointi tarpeen mukaan. Esimerkiksi suurien tapahtumien viestintä on usein liian työlästä vain yhden henkilön hoidettavaksi. Tapahtuman suunnittelun ja talousarvion laatimisen yhteydessä kannattaa budjetoida varoja myös henkilöresursseihin.

Yhdistyksen sidosryhmien, erityisesti toimittajien työtä helpottaa se, että heillä on oma yhdyshenkilö yhdistyksessä. Viestintävastaava antaa toimittajille uutisvinkkejä ja auttaa heitä saamaan paikkakunnalla vierailevan järjestöjohtajan puhelinhaastatteluun. Kun tiedotuksesta vastaa aina sama henkilö, toimittajat alkavat vähitellen tuntea hänet ja hänen toimintatapansa.

Pelisääntöihin kirjataan tiedottamisen vastuualueet ja marssijärjestys. Yhdistyksen jäsenet eivät voi soitella toimittajille mielensä mukaan, ei, vaikka kyseessä olisi perhetuttu. Oikein hyville tutuille voi antaa luottamuksellisia juttuvinkkejä, mutta silloinkin asiasta sovitaan ensin puheenjohtajan tai viestintävastaavan kanssa riippuen siitä, mitä pelisääntöihin on kirjattu.

Puheenjohtaja on viestintävastaavan tärkeä kumppani ja tuki. Viestintävastaava ei voi hoitaa tehtäviään eikä kehittää yhdistyksen viestintää ilman riittäviä resursseja. Hän tarvitsee

• ajan tasalla olevat tekniset välineet: tietokoneen, ohjelmat, printterin
• koulutusta välineiden tehokkaaseen ja monipuoliseen hyödyntämiseen
• riittävästi taloudellisia resursseja painotuotteiden tekemiseen ja teettämiseen.

Vaikka virallinen viestintävastuu yhdistyksessä on yhdellä henkilöllä, on syytä muistaa, että kaikki hallituksen jäsenet sekä rivijäsenet muokkaavat olemuksellaan ja toiminnallaan yhdistyksestä syntyvää mielikuvaa.

Mielikuva on totta

Sanasta imago käytetään – jos käytetään – suomenkielistä vastinetta mielikuva. Se on monessa mielessä varsin osuva vastine imago-sanalle, sillä mielikuva tarkoittaa jonkun henkilön muodostamaa käsitystä jostakin toisesta, kuten ihmisestä, asiasta tai yhdistyksestä. Tarkkaan ottaen mielikuva ei siis ole ihmisen, asian tai yhdistyksen ominaisuus, vaan niitä tarkastelevan ihmisen käsitys kyseisestä kohteesta. Hän muodostaa tämän käsityksen monenlaisten viestien, virikkeiden ja vaikutteiden avulla. Siksi on ehkä harhaanjohtavaa puhua ”imagon rakentamisesta”. Imago eli mielikuva jostakin tapahtumasta, tuotteesta, järjestöstä tai henkilöstä rakentuu vastaanottajan keräämien erilaisten vaikutteiden tuloksena.

Imagon rakentumiseen voi vaikuttaa, mutta imagoa ei voi määrätä.

Johdonmukaisuus on valttia

Kun yhdistys haluaa vaikuttaa siihen, millaisena muut sen näkevät tai millaiseksi mieltävät, yhdistyksen keskeisten toimijoiden on ensin keskuudessaan päästävä yhteisymmärrykseen yhdistyksen perusolemuksesta ja imagosta. Millaisena haluatte muiden näkevän yhdistyksenne? Keskusteluprosessi toteutetaan mielellään vuorovaikutuksessa jäsenten kanssa.

Kun yhteinen käsitys on muodostettu – prosessi voi viedä pitkäänkin eikä aina ole ihan yksinkertaista – kannattaa selvittää, miten paljon muiden toimijoiden, kuten yhdistyksen kannalta tärkeiden ihmisten ja yhteiskumppaneiden, mielikuvat poikkeavat tästä tavoitemielikuvaksi kutsutusta, yhteisestä näkemyksestä. Selvitystyöhön on tarjolla kalliita tutkimusmenetelmiä ja konsultteja, mutta paljon selviää jo sillä, että yhdistyksessä ymmärretään asian merkitys ja kysytään keskeisiltä toimijoilta: Millaisena meidät näette? Mitä meistä tulee teille mieleen?

Erilaiset mielikuvat voivat yllättää. Emmehän me tuollaisia ole! Yllättävää voi olla se, että tärkeä vaikuttaja näkee yhdistyksen hyvin erilaisena kuin yhdistys itse, mutta myös se, että kohderyhmienkin mielikuvat poikkeavat toisistaan. Mikä on totuus? Kenen mielikuva on eniten oikea?

Kaikki ovat yhtä oikeassa. Jokaisen vastaanottajan omassa mielessä oleva kuva on totta juuri hänelle. Se on se kuva, jonka perusteella hän – esimerkiksi kuluttaja – tekee ostopäätöksensä. Tai liittyy yhdistykseen jäseneksi tai jättää liittymättä. Ei siis pidä väheksyä eikä vähätellä imagoa valheeksi.

Yhdistys voi yrittää vaikuttaa kohderyhmien mielissä muokkautuviin mielikuviin erilaisilla toimenpiteillä. Teot ovat tärkeimpiä vaikuttamisen välineitä. Myös sanat ja kuvat voivat olla vaikuttavia, mutta niiden pitää perustua todellisuuteen eli yhdistyksen toimintaan ja tekoihin. Kaiken viestinnän pitää olla johdonmukaista ja perustua yhdessä muodostettuun käsitykseen.

Jos yhdistys ei viesti toiminnastaan millään tavalla, mielikuva yhdistyksestä muodostuu sen tekojen perusteella sekä sen perusteella, mitä muut yhdistyksestä viestittävät. Tällainen valinta on rohkea. Teot nimittäin harvoin saavuttavat muiden kuin aivan lähipiirin huomion. Jos mielikuvan puolestaan annetaan rakentua muiden toimijoiden kertomien ja välittämien viestien perusteella, mielikuva on varmasti puutteellisempi kuin jos kertojana olisi yhdistys itse; se, joka yhdistyksen parhaiten tuntee.

Pelikenttää ei siis kannata jättää tyhjäksi.

Viestintää kohderyhmien ehdoilla

Mikään viestintätoimenpide ei ole itsetarkoitus, vaan toimenpiteellä on aina jokin tavoite. Sillä yritetään vaikuttaa johonkin asiaan tai ihmiseen. Viestinnän keinot valitaan kohderyhmän tai –ryhmien kannalta tarkoituksenmukaisesti. Valintoja eivät ohjaa viestin lähettäjän, vaan vastaanottajan tarpeet.

Verkkosivuja on alettu pitää olemassaolon merkkinä ja itsestään selvänä viestintäkanavana. Jos yhdistys päättää jättää omat verkkosivut rakentamatta, perustelujen pitää olla todella vakuuttavia.

Verkkosivujen rakenne ja ulkoasu vaikuttavat yhdistyksen imagoon. Mitä viestii se, että omia sivuja ei ole? Verkko ei kuitenkaan ole mikään viestintäautomaatti. Se ei synny eikä toimi itsestään. Staattiset sivut, joiden etusivu pysyy päivästä ja viikosta toiseen samana ja joiden muitakaan sisältöjä ei päivitetä säännöllisesti, työskentelevät itseään ja sähköisen viestinnän ideaa vastaan.

Verkkosivujen suunnitteluun ja hyödyntämiseen pätevät samat periaatteet kuin muuhunkin viestintään. Sivujen rakenteen kannalta ratkaisevassa asemassa ovat sivujen kohderyhmän eli käyttäjien tarpeet. Avainsana on käyttäjälähtöisyys: käyttäjien pitää löytää tarvitsemansa tiedot vaivattomasti ja nopeasti.

Ennen kuin teette yhtään mitään, vastatkaa ainakin seuraaviin kysymyksiin:

• Kenelle verkolla ja verkossa viestitään eli kuka tai ketkä ovat kohderyhmiä?
• Mikä on olennaisinta yhdistyksessänne eli mitä verkosta pitää vähintään löytyä?
• Mitä tavoittelette eli mitä haluatte verkkosivujen käyttäjien tekevän sen jälkeen, kun he ovat käyneet sivuillanne?

Kun kohderyhmät ja tavoitteet ovat selvillä, voitte alkaa suunnitella sivujen sisältöä ja rakennetta. Tekniikka valitaan sisältöä palvelemaan. Verkkosivuja ei tarvitse rakentaa kerralla valmiiksi, vaan niitä voi kasvattaa vähitellen, resurssien mukaan ja käyttäjien antaman palautteen pohjalta.

Hyvät verkkosivut

• ovat omistajansa näköiset: ne noudattavat yhdistyksen ja/tai sen emojärjestön kanssa laadittua yhtenäistä visuaalista ilmettä
• vastaavat käyttäjien tarpeisiin, eivät tekijöiden
• ovat selkeät ja helppokäyttöiset.

Verkkosivujen suunnittelussa ja toteutuksessa kannattaa käyttää asiantuntijoiden apua. Selvittäkää, onko järjestössänne luotu esimerkiksi yhteinen tekninen pohja yhdistysten kotisivuja varten. Jos sellaista ei ole, asiasta kannattaisi tehdä aloite. Yhteinen pohja ja ilmiasu säästävät voimavaroja ja varmistavat sen, että yhdistysten ja kattojärjestöjen kotisivut ovat yhteneväisiä. Se luo yhteistä ilmettä ja imagoa sekä helpottaa tiedonhakua.

Tapahtumatiedotus

Kun yhdistyksessä aletaan suunnitella jotakin seminaaria, messua, teatteriesitystä tai muuta tapahtumaa, markkinoinnin ja tiedotuksen suunnittelu alkaa yhtä aikaa tapahtuman sisällön suunnittelun kanssa. Ensimmäinen tieto tapahtumasta lähetetään tiedotusvälineille heti, kun tapahtuman nimi, ajankohta, paikka ja muut tärkeimmät faktat ovat tiedossa.

Jos kyseessä on yhdistyksen kannalta tärkeä tapahtuma, sille perustetaan omat verkkosivut. Omat verkkosivut tarjoavat mahdollisuuden

• kyseisen tapahtuman mukaiseen rakenteeseen ja ulkoasuun
• kyseisen tapahtuman kohderyhmien huomioimiseen
• irrottautua tapahtuman järjestäjään liittyvistä mielikuvista.

Verkkosivut voidaan perustaa yhdistyksen kotisivujen alasivuiksi, mutta jos resurssit riittävät, tapahtumalle kannattaa rakentaa aivan omat sivut omalla verkko-osoitteella.

Sivuilta löytyvät tapahtuman järjestäjien lisäksi vähintään seuraavat tiedot:

• Tapahtuman ohjelma ja muu sisältö.
• Ilmoittautumis- tai varaustiedot ja sähköinen lomake.
• Tiedot majoitusmahdollisuuksista ja varausten tekemisestä.
• Yhteystiedot, ajo-ohjeet ja kartta.
• Palautesivu.

Tapahtumaa koskevat esitteet ja mediatiedotteet lisätään sivuille niiden ilmestyttyä pdf-muodossa. Suurissa tapahtumissa toimittajille suunnatut tiedot kootaan omalle alasivulle.

Sari Kuvaja
Sivistysliitto Kansalaisfoorumi
2007, ISBN 978-951-9461-38-0

*Tiivistelmä kirjasta. Tekstin sisältö on artikkelin kirjoittajan.