Radikaali Brandi

Kaikki brändin puolesta

Viestintä on ihmisten välistä vuorovaikutusta. Siksi kaikki yrityksen toiminta on viestintää ja kaikki työntekijät viestivät, eivät vain he, joiden tehtäväksi se on erikseen määritelty. Viestintä ei siis ole erillinen teko tai viestintätoimenpide, vaan yritys viestii kaikille kaiken aikaa. Myös vaikeneminen on viesti, joka vaikuttaa yrityksestä rakentuvaan mielikuvaan.

Näin väittävät Nando Malmelin ja Jukka Hakala kirjassaan Radikaali brändi (Talentum 2007). Kirjan nimi on myyvä, mutta mitään järisyttävän radikaalia siinä ei viestinnästä esitetä. Viestinnän ammattilaiset – joita myös Malmelin ja Hakala ovat – ovat kirjoittaneet ja puhuneet viestinnän kokonaisvaltaisuudesta jo vuosia, ellei vuosikymmeniä. Jo parikymmentä vuotta sitten koulutustilaisuuksissa tähdennettiin ystävällisen puhelinkeskuksen merkitystä yrityksen maineelle: keskus oli useimmille asiakkaille ensimmäinen kontakti yritykseen, ja siksi oli tärkeää, miten ja millä äänellä puhelimeen vastattiin. Nykypäivään siirrettynä tämä voisi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että yrityksen puhelinjonotusäänen on oltava yrityksen brändin mukainen tai että aulapalvelijoiden pitää osata käyttäytyä niin, ettei yrityksen maine ryvety.

Radikaalia ja uutta kirjassa on se, että siinä brändi nostetaan yrityksen johtamisen keskiöön. Kirjoittajien mielestä markkinalähtöinen käsitys brändistä on vanhanaikainen. He lähestyvät brändiä negaation kautta eli listaamalla, mitä brändi ei ole – tai ainakaan radikaali brändi. Se ei ole tuotteen nimi, logo tai symboli eikä edes kaikki nämä yhdessä. Malmelin ja Hakala kiteyttävät: ”Radikaali brändi muodostuu kaikesta siitä, mitä yritys tekee, miten se viestii, miltä se näyttää, miltä se kuulostaa ja miten siitä puhutaan.” Radikaali brändi on organisaatiota ohjaava ajattelutapa, visio, joka yhdistää organisaation toiminnan ja viestinnän.

Näin esitettynä brändi lähenee merkitykseltään ja sisällöltään yrityksen kulttuuria ja identiteettiä. Malmelinin ja Hakalan mukaan radikaali brändi ja identiteetti eivät ole synonyymeja, vaan identiteetti on osa radikaalia brändiä. Ehkä voisi sanoa, että jos yrityksellä olisi sielu, brändi olisi se; yrityksen syvin olemus. Liikeidea eli se, miksi organisaation on perustettu ja olemassa, on kirjoittajien mukaan ensimmäinen brändipäätös.

Radikaali brändiajattelu haastaa miettimään viestinnän ja markkinoinnin keinovalikoimaa uudesta näkökulmasta. Kirjoittajat nimeävät perinteisen mainonnan rehellisimmäksi tai ainakin yhdeksi rehellisimmistä viestinnän muodoista tulevaisuudessa. Mainonta on avoimen kaupallista, toisin kuin esimerkiksi tuotesijoittelu, jota on alettu nähdä myös suomalaisissa elokuvissa ja televisiosarjoissa.

Mainonnan lisäksi kirjoittajat haluavat palauttaa suhdetoiminnalle sen arvon, mutta suhdetoiminnan kohderyhmiä ja sisältöä laajentaen. Suhdetoiminnan pitää olla proaktiivista eli ennakoivaa sen sijaan, että sillä reagoitaisiin esimerkiksi mediakeskusteluun. Suhdetoiminnassa sosiaaliset mediat, kuten verkkoyhteisöt, ovat tärkeitä viestinnän kohteita, mutta viestivät myös itse ja osallistuvat siten brändin ja sen maineen rakentumiseen.

Vaikka Malmelinin ja Hakalan kirja joiltain osin kertaa jo kirjoitettua, se tekee sen erinomaisesti, selkeästi ja kiinnostavasti. Se haastaa markkinoinnin ja viestinnän reviirinvartijat integroitumaan ja johtajat kiinnostumaan viestinnästä.

Kirjan esimerkit ovat yritysmaailmasta, mutta radikaalin brändin haasteet koskevat myös järjestöjä ja julkishallintoa. Järjestöillä on eräs vahvuus puolellaan: ne ovat yleensä syntyneet jonkin olemassa olevan tarpeen ympärille. Niiden ei tarvitse rakentaa merkityksiä tai tarinoita olemassaolonsa perusteluksi. Radikaaleja visioitakin järjestöillä saattaa olla, mutta niiden pukeminen houkutteleviksi brändeiksi on joskus turhan vaatimatonta.

Nando Malmelin, Jukka Hakala
Talentum 2007

*Kirjaesittely, kirjoittanut Sari Kuvaja