Kohderyhmät kärkeen – Viestintää ei tehdä itselle

Kliseeksi muodostunut sanonta ”hyvin suunniteltu on puoliksi tehty” pätee viestintään yhtä hyvin, ellei paremminkin kuin moneen muuhun työhön. Suunnittelulla voidaan priorisoida viestinnän tavoitteet ja toimenpiteet ja ennakoida erityisiä voimavaroja vaativat tilanteet. Kampanjoille ja poikkeuksellisille tapahtumille, kuten merkkivuosille ja juhlaseminaareille, tehdään omat viestintäsuunnitelmansa.

Järjestöissä strategioiden ja vuosi- tai toimintasuunnitelmien laatiminen on itsestään selvää rutiinia. Viestintästrategiat ja -suunnitelmat kannattaa omaksua samanlaiseksi rutiiniksi. Termien sisällöt voivat vaihdella organisaatiokohtaisesti, mutta yleensä viestintästrategialla tarkoitetaan pitkän aikavälin työvälinettä, jossa määritellään organisaation tavoitteet ja tavoitemielikuva eli se, minkälaiseksi organisaatiota pyritään kehittämään ja miltä sen halutaan näyttävän esimerkiksi viiden vuoden kuluttua. Strategian taustaksi kannattaa tehdä hiukan pohjatyötä eli tutkia, millainen mielikuva järjestön keskeisillä sidosryhmillä juuri nyt on ja miten paljon se poikkeaa tavoitellusta.

Strategisessa työskentelyssä määritellään viestinnän asema ja tehtävät juuri kyseisessä organisaatiossa. Kuka johtaa viestintää ja miten viestintä muuten organisoidaan? Millaiset viestintävastuut kullakin työntekijällä on? Viestintästrategiassa voidaan määritellä myös viestinnän painopistealueet eli ne osa-alueet, joiden kehittämiseen tiettynä ajanjaksona panostetaan. Tällaisia painopistealueita voivat olla esimerkiksi henkilöstön kouluttaminen, vapaaehtoisten rekrytointi ja viestintävälineiden päivittäminen.

Viestinnän tärkein tehtävä on organisaation perustehtävän tukeminen: viestinnällä tuetaan organisaation tavoitteiden saavuttamista viestinnän keinoin. Viestinnälle asetetaan tavoitteet ja niiden saavuttamista mitataan aivan kuten muutakin toimintaa. Tavoitteet eivät ole tekemistä vaan tuloksia. Ei siis mitata esimerkiksi lähetettyjen mediatiedotteiden määrää vaan sitä, julkaistiinko niiden pohjalta juttuja ja millaisia jutut olivat. Tulivatko järjestön viestit esille toivotulla tavalla?

Kohderyhmät ovat keskeinen, ellei keskeisin viestinnän suunnittelua ja toteuttamista ohjaava tekijä. Se, kenelle viesti kerrotaan tai kohdennetaan, määrittelee sekä viestinnän sisällön että valittavat keinot ja välineet.

Yhdellä välineellä – kuten lehdistötiedote, jäsenlehti tai ilmoitus – tavoittaa yleensä vain rajallisen määrän kohderyhmiä. Yleensä on parempi rajoittaa kohderyhmiä kuin yrittää tavoittaa epämääräisesti ”kaikki suomalaiset” tai ”kaikki alueen asukkaat”. Keinot valitaan kohderyhmittäin, kohderyhmän arvojen ja odotusten mukaisesti.

Kiireessä voi helposti unohtua, että viestiä ei kirjoiteta itselle vaan jollekin toiselle, jonka tiedon tarpeisiin viestillä pitäisi pystyä vastaamaan. Kohderyhmien odotuksiin kannattaa siis perehtyä jo etukäteen. Jos viesti ei mene perille tai vaikuta viestin vastaanottajaan odotetulla tavalla, vika ei ole vastaanottajassa. Yleensä vika tai erhe on viestin lähettäjässä: viestin sisältö on muotoiltu niin, että vastaanottaja ei viestiä ymmärrä; väline on väärä; tai ajoitus on vastaanottajan kannalta huonosti valittu. Jos viestinnällä ei saavuteta asetettuja tavoitteita, mahdolliset erehdykset tai väärin valitut keinot on syytä analysoida, jotta seuraavalla kerralla viestit välittyisivät ja osuisivat tehokkaammin.

Organisaation keskeisiä kohderyhmiä ovat ainakin

• vakituiset työntekijät
• vapaaehtoiset työntekijät
• jäsenet ja tukijat
• muut alan järjestöt
• rahoittajat
• tiedotusvälineet, toimittajat
• poliitikot ja viranomaiset
• ns. suuri yleisö
• alan tutkijat ja muut asiantuntijat
• yritykset ja liike-elämän edustajat.

Pienessä ja miksei suuremmassakin järjestössä voi tuntua mahdottomalta räätälöidä jokaiselle kohderyhmälle juuri sille sopiva viesti ja käyttää kyseisen kohderyhmän kannalta mielekkäintä välinettä. Siksi kannattaa priorisoida ja kohdentaa viestintä niille ryhmille, jotka ovat järjestön toiminnan tai esimerkiksi käynnistymässä olevan kampanjan menestymisen kannalta kaikkein keskeisimpiä. Kohderyhmien tärkeys voi vaihdella ajankohdan mukaan. Kaikkia tärkeimpiä kohderyhmiä on syytä pitää ajan tasalla ainakin päätapahtumista. Ja kaikkia kohderyhmiä on syytä muistaa ainakin joskus. Joitakin pitää muistaa aina.

Sari Kuvaja, 16.1.2007

*Artikkeli